نوروز 96

سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان"8 مهر 94، با سخنرانی دکتر امیر اخلاصی برگزار شد.



سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت های مشتریان"، 8 مهر 94، با سخنرانی دکتر امیر اخلاصی، عضو هیات علمی دانشگاه تهران (استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران) و مولف کتاب و مشاور سازمان ها و مراکز مختلف در بنیاد علمی آموزشی قلم چی برگزار شد. در این جلسه علاوه بر همکاران کانون و همکارانی که به نوعی با این موضوع سروکار داشتند، مهمان های ویژه نیز حضور داشتند. گزارشی از این سمینار در زیر ارائه شده است:

سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

موضوعات این سمینار عبارتند از:

موضوع اول: تبیین انتظارات مشتری

از آن‌جایی‌که آن چه سبب نارضایتی مشتری می‌شود یا انتظارات برآورده نشده‌ی مشتری است و یا برداشت مشتری طوری است که انتظارات او برآورده نمی شود. ابتدا به این می‌پردازیم که این انتظارات متشکل از چیست.

موضوع دوم: جبران خطاها در صورت اتفاق افتادن. بهترین هتل ها و شرکت ها و سازمان‌ها نیز خطا می کنند و خطا اجتناب ناپذیر است ولی باید آن جبران کرد.

اگر شما بتوانید این بخش را انجام دهید، به مرور می توانید خدمات خود را گارانتی کنید.

موضوع سوم : چگونه می توان از یافته های دانشمندان علوم شناختی استفاده کرد و تجربه ی لذت بخش تری برای مشتری فراهم کرد.


سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

موضوع اول: تبیین انتظارات مشتری

مشتری قبل از مراجعه به ما (قبل از مصرف) یک سری انتظارات دارد و پس از ارائه‌ی سرویس توسط ما، مشتری ادراک پس از مصرف پیدا می کند؛ اگر بین انتظارات و ادراک مشتری، هماهنگی نباشد نارضایتی ایجاد می شود. ما برای مدیریت شکایات باید ابتدا بدانیم انتظارات مشتری چیست؟ انتظارات مشتری نقطه ای نیست (کوانتومی نیست) بلکه مانند یک طیف است. و برای انتظارات مشتری، حد بالای انتظار (حد ایده‌آل) و حد پایین (حد کفایت) داریم و بین این دو حد منطقه ای وجود دارد که آستانه ی تحمل افراد نام دارد. اگر سطح خدمات و کار شما در این محدوده باشد مشتری با شما کار می کند ولی اگر پایین تر باشد کسی با شما کار نمی کند. این منطقه برای افراد مختلف پهن و باریک می شود و آستانه‌ی تحمل برخی از افراد کم‌تر است.

حد بالای انتظار که حالت ایده آل هم می‌باشد معمولا در طول زمان تغییر می کند (بعد از 20 سال یا 10 سال) و اغلب ثابت است ولی حد پایین زودتر تغییر می‌کند و گاه خیلی پایین یا خیلی بالا می آید.

ابتدا به این می‌پردازیم که چه عواملی روی حد بالا و چه روی عواملی حد پایین تاثیر می گذارد.

مشتری آستانه ی تحمل متفاوتی از سازمان‌‌های مختلف دارد و آن‌ها را طبقه بندی می کند. انتظار او از دانشگاه و مدرسه و موسسات آموزشی، دانشگاه های علمی کاربردی و موسسات کمک درسی و موسسات کنکوری متفاوت است. افراد و والدین مختلف هم آستانه ی تحمل متفاوتی از هم دارند فاکتورهایی که روی این موضوع تاثیر دارد گاه تحت کنترل شما نیست. به عنوان مثال شما دارید یک سرویس ارائه می‌کنید و محل برگزاری آزمون، نحوه ثبت نام، نحوه‌ی اعلام نتایج، مشاوره ویژگی های سرویس شما هستند. آستانه ی تحمل مخاطب شما در مورد تک‌تک این موارد از هم متفاوت است.  در برخی از قسمت ها این آستانه ی تحمل بسیار بحرانی است.

سرویسی که ما ارائه می دهیم یک پروسه و روند دارد و یک خروجی. آستانه‌ی تحمل مشتری نسبت به این دو نیز از هم متفاوت است. مشتری در خروجی خیلی از موارد را نمی پذیرد.

اما کجا این آستانه نقطه می شود یعنی دیگر هر چیزی ارائه دهید مشتری تحمل می کند اگر خدمات شما، تحت انحصار شما باشد هر چه شما ارائه دهید را مشتری خواهد پذیرفت و آن‌گاه دیگر طیفی وجود نخواهد داشت.

حد بالا را چه چیزی تشکیل می دهد؟

حد مطلوب انتطارات متشکل است از نیازهای شخصی و تشدید کننده های دائمی.

نیازهای شخصی یعنی این که سطح نیازهای مشتری در چه حدی است آیا مشتری هنوز درگیر موضوعات مادی و فیزیولوژیک زندگی است و تشدید کننده های دائمی عبارتند از این‌که مثلا مشتری در ملاقات و برخورد با کسی در زندگی‌اش برای همیشه سطح انتظاراتش بالا برود یا به واسطه‌ی زندگی در محیطی دیگر (رفتن به دانشگاهی دیگر)، سطح انتظارات او برای همیشه بالا برود. دیگر این‌که مشتریان خودشان در امری که شما خدمات ارائه می‌دهید فلسفه و متد داشته باشند (مثلا مدرس و استاد باشند). حد ایده آل این افراد خیلی بالاتر است و معمولا هم ثابت است. مثلا من رستوران دارم اگر مشتری‌ای مراجعه کند که خودش سرآشپز است ایده آل او خیلی بالاتر است از مردم عادی. سطح انتظارات افراد به فرهنگ و سطح تحصیلات آن‌ها بستگی دارد.


سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

و اما 5 فاکتور موثر در حد پایین (حد کفایت) عبارتند از: تشدید کننده های موقتی و درک مخاطب از جایگزین‌های خدمات شما در بازار و خودادراکی نقش مشتریان. حالت موقعیتی (وضعیت عادی یا اورژانسی).

 اگر تشدید کننده های موقتی رخ دهند برای مدتی حد پایین (حد کفایت)، بالا یا پایین می‌رود و اگر مخاطب شما ادراک این را داشته باشد که جایگزین دیگری دارد حد آستانه‌ی او کوچک و اگر بداند جایگزین و حق انتخاب دیگری ندارد حد آستانه‌ی او پهن می شود. در این مورد، مهم است که به مخاطب در جامعه چگونه القا شده است؟ آیا آن ها رقیبی برای شما در نظر می گیرند یا نه. عامل سوم (خودادراکی نقش مشتریان) به این اشاره دارد که اگر مشتری احساس کند که به او حق انتخاب داده‌اید و او انتخاب کرده است این آستانه افزایش می یابد و برعکس. پس تا می توانید به مشتری حق انتخاب دهید. اگر به او حق انتخاب ندهید، در صورت بروز مشکل، شما را مقصر می داند. عامل چهارم فاکتورهای موقعیتی است که این آستانه را بالا و پایین می کند، به عنوان مثال یک بیمار در حالت عادی یک انتظاراتی دارد و در حالت اورژانسی انتظارات فوق العاده‌ی دیگری دارد.

فاکتور تاثیرگذار نهایی این است که ما از قبل چه چیزی به او قول داده ایم؟ گاه قول ها را صریحا در تبلیغات می گوییم گاهی تلویحی می گوییم. تلویحی بیان کردن یعنی مثلا وقتی خدمات خود را گران حساب می کنیم یعنی سرویس خوب دریافت خواهید کرد. هر دو روی مشتری تاثیر می گذارد و انتظارات او را تغییر می دهد.

گاه اهمیت این فاکتورها به حدی است که اگر این موارد را تشخیص ندهید بقای شما زیر سوال می رود.

..................................................

موضوع دوم: جبران خطاها در صورت اتفاق افتادن.

اشتباه و خطا اجتباب ناپذیر است بهترین شرکت ها با بهترین نیات هم خطا می کنند اما باید پس از اشتباه آن را جبران کرد. در ادبیات بازاریابی این باور وجود دارد که هرگز خطا نکنیم اما پارادوکس جالبی نیز در این موضوع وجود دارد که عبارتست از: به حدی جبران بعد از خطا، روی وفاداری مهم و تاثیرگذار است که برخی معتقدند بهتر است که خطا رخ دهد و جبران شود. این موضوع روی وفاداری (وفاداری را بالاتر می برد) و رضایت و عملکرد نهایی یک سازمان (سودآوری) تاثیر دارد. هر چند این باور اشتباه است اما این پارادوکس وجود دارد.

افراد دو دسته هستند:

کسی که شکایت می کند و کسی که شکایت نمی کند. کسی که شکایت می کند به شما یک فرصت دیگر می دهد در شرکت های دنیا یاد می دهند که مشتری شکایت و حق خود را مطالبه کند .

براساس تحقیقات  کسی که شکایت نمی کند برندشان را عوض می کنند و این افراد تبلیغات دهان به دهان زیادی ایجاد می کنند. کسانی که شکایت نمی کنند صدمه بدتری می‌زنند.

ما با این موضوع می خواهیم جلوی از دست دادن مشتری را بگیریم. شکایت کردن منجر به کاهش خطا در سیستم می شود و نهایتا سبب می‌شود سرویسی که ارائه می دهید ضدخطا شود که هدف اصلی این قسمت است.

برخی به شما شکایت می کنند یا به نهاد وصنف دیگری شکایت می‌کنند یا به افراد دیگر نیز شکایت می کنند، در برعکس این حالت، اخلاقیات در کارکنان از بین می رود و مدیریت این شرایط نیز دشوار می‌شود.

گونه شناسی شکایت کننده ها (شکایت کننده ها مشابه یکی از 4 دسته‌ی زیر هستند):

دسته‌ی غیرفعال که خود انواع گوناگونی دارند. اول کسانی که حتی تمایل ندارند تبلیغات دهان به دهان منفی راه بیندازند چون معتقدند شکایت اثری ندارد .

دسته‌ی بعدی معتقدند نتیجه ای که از شکایت حاصل می شود ارزش تلاش برای آن را ندارد.

 دسته‌ی بعدی شکایت را با ارزش های خودشان مغایر می‌دانند .

افراد غیرفعال از شکایت نکردن احساس ازخودبیگانگی هم نمی کنند. اما سکوت همیشه علامت رضایت نیست.

پهن بودن حد آستانه اصلا خوب نیست و کیفیت زندگی را کاهش می دهد. 

گروه بعدی کسانی هستند که اعتراضشان را بیان می‌کنند. این دسته خود افراد زیادی را شامل می‌شوند: کسانی که شکایت خودشان را به خودتان بیان می کنند ولی به دیگران نمی گویند و تبلیغات دهان به دهان منفی آن ها کمتر است.

دسته‌ی بعدی کسانی هستند که معتقدند شکایت مزایای اجتماعی دارد و معتقدند شکایت ارزش بیان دارد و باید طرف متخطی را تادیب کنیم و حتی اگر خودمان به نتیجه نرسیم حداقل دیگران خدمات بد دریافت نکنند. این دسته بیشتر دنبال مزایای اجتماعی هستند و شکایت کردن را هماهنگ با ارزش های جامعه می دانند.

گروه بعدی زخم خوردگان و کسانی هستند که آسیب دیده‌اند. این دسته بیشتر تمایل دارند که تبلیغات دهان به دهان منفی کنند و به احتمال بالا ما را عوض می کنند. در این مورد احتمال شکایت به خود شما کم است و این افراد تمایلی هم به نهاد رضایتی ندارند. این دسته تا حدی هم احساس از خودبیگانگی به آن ها دست می دهد و به شدت عصبانی می شوند و آن سرویس را عوض خواهند کرد.

گروه بعدی کسانی هستند که فعال هستند به شما شکایت می‌کنند به صورت موازی به نهاد‌های نظارتی هم شکایت می‌کنند، تبلیغات دهان به دهان منفی هم انجام می دهند به شدت هم به دریافت نتیجه مثبت هستند.

در منابع مختلف ممکن است این گونه ها را به زبان دیگری بینید اما مفهوم یکسان است.

..................................................

بعد از هر شکایتی، مشتری سه نوع عدالت از ما می خواهد و انتظار دارد. عدالت جبران نتیجه، عدالت رویه‌ای، عدالت تعاملی

اول این‌که جبران نتیجه کنید مثلا پولش را برگردانید یا نیم بها با او حساب کنید. برخی از مواقع پول برگرداندن معنی ندارد و این افراد حداقل انتظار معذرت دارند یا این‌که به آن‌ها جایگزینی ارائه بدهید. دوم این که عدالت رویه ای داشته باشید یعنی علاوه بر قدم اول از شما انتظار دارند فرآیند جبران نیز با سرعت و شفاف سازی انجام شود و انتظار دارد بدون هیچ ناراحتی و دردسری همه چیز را برای او حل کنید. نوع سوم عدالت تعاملی است یعنی مشتری انتظار دارد حتی برخورد ما با او بهتر هم بشود. مثلا نه تنها جبران می کنیم به او بی احترامی هم نکنیم.


سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

استراتژِی ریکاوری

در این بخش عمیق تر به این موضوع نگاه می کنیم و هدف از این قسمت این است که اصلا خطا رخ ندهد. نقطه شروع و پایان ما این است: هیچ خطایی رخ ندهد و سرویس ما به بهترین شکل ارائه شود. ایده آل هم همین است.

 اولین استراتژی این است که از شکایت استقبال و مشتری را به انتقاد تشویق کنیم. مفاهیم ادبیات بازاریابی خدمات را مدیر عامل‌های شرکت های موفق دنیا بیان کرده‌اند نه تکنسین ها. یکی از این مدیران جان کاریزون است. او معتقد است که هر سیستم لحظاتی را دارد که خیلی مهم است و در بخش‌هایی نیروهایی مشغول به کارند که با مشتری در تماس وخط مقدم هستند و این افراد خیلی مهم هستند چون هم می توانند یک رابطه را نابود و هم تولید کنند. او معتقد است غیر از افراد خط مقدم بقیه جزو پشتیبانی هستند. او می‌گوید باید به افراد خط مقدم که با مشتری ارتباط مستقیم دارند آموزش داد که چگونه برخورد کنند.

به محض شکایت باید سریع پاسخ داده شود چون در این حالت، مشتری در فاز عادی نیست. سریع باید اقدام کرد. علاوه بر آن باید با عدالت نتیجه ای و رویه ای و تعاملی هم عمل کنید.

موضوع دیگر این است که از ریکاوری باید درس گرفته شود و دیگر تکرار نشود. برای این‌ کار مصاحبه کنید مثل مصاحبه های ترک شغلی کارمندان نه با این هدف که این افراد دوباره جذب شوند بلکه برای رفع ایراد ها به شکل ریشه ای.

با مشتریان نیز باید این کار را انجام دهیم مثلا با مشتریانی که استاد دانشگاه هستند و رفته اند و دیگر نماندند.

یکی دیگر از صاحب‌نظران این حوزه معتقد است باید فرآیند را درست طراحی کنید تا خطا رخ ندهد. در نتیجه شرکت های مشاور ابتدا فرآیندهای ارائه ی خدمات آموزشی را درست می کنند. فرآیندهای اضافی را حذف کنید آن ها هیچ ارزش افزوده ای برای مشتری ندارند. این‌که چه محصولی با چه قیمتی و کجا عرضه کنیم مهم است. موضوع بعدی فرآیند است یکی از ریشه های نارضایتی فرآیندهای ما است که ارزش افزوده ای برای مشتری ندارد.

بحث بعدی این است که اگر خطایی رخ داد جبران کنیم و باید به افراد یاد دهیم که اطمینان داشته باشند که خطایی رخ نمی‌دهد ولی اگر رخ داد شکایت کنند و ما برایشان مشکل را حل می‌کنیم (این رویکردی فعالانه است). این را هم بپذیریم کسی که شکایت می کند دوست ماست.

برخی از این جلوتر می روند و شکایت را پیش بینی می کنند و خودشان به مشتری بیان می‌کنند که از کدام موضع ممکن است سیستم خطا داشته باشد و از آن‌ها می‌خواهند اگر در این قسمت‌ها مشکلی بود به آن‌ها بگویند نکته‌ی دیگر این که بعد از شکایت پاسخ سریع بدهیم. هیچ اولویتی بالاتر از این نیست. مشتری باید احساس کند که کسی دارد به او توجه می کند. این موضوع فقط در حرف اتفاق نمی افتد باید به نیروهای خط مقدم اختیار داده شود. البته بدون مهارت و دانش نباید اختیار داد و این افراد باید آموزش ببینند بدترین کار هم این است که به این افراد بگویید هر کاری که دوست دارید بکنید و اختیار تام دارید. به افراد خط مقدم این اختیار را بدهید که معطل افراد بالاتر نشوند و این معطل بودن معنی ندارد مدیر باید مثل یک معلم و واعظ دائمی همیشه این روند را مدیریت کند. بخشی از مشکل را اجازه دهید خود مشتری حل کند چرا که این رضایت را بالاتر می برد. افراد خط مقدم باید 3 نوع عدالت را به مشتری منتقل کند و این روند هم سخت و طولانی نشود و عذرخواهی با برخود خوب و سریع انجام شود.

استراتژی پنجم این است که از خطا یاد بگیرید و مشکل را سیستماتیک حل کنید و علت را تجزیه و تحلیل و ریشه یابی کنید خود این ریشه یابی، یک ابزار اصطلاح فرآیند است. در جاهایی که نرخ شکایات بالا است این کار را انجام دهید. در اصطلاح عامیانه یعنی مسکّن نزنید بلکه درمان کنید، چون ما می خواهیم سازمان را ضدخطا کنیم. یک مدرسه را فرض کنید برخی از اولیا نظرات دیگران را هدایت می کنند و دیگران تابع نظر آن‌ها هستند. این افراد مشتری های کلیدی ما هستند اگر قطع همکاری کردند حتما با آن ها مصاحبه‌های عمیق انجام دهید و در مصاحبه به آن‌ها اطمینان دهید که نمی خواهید لزوما به سیستم برگردند فقط می خواهید عملکرد خودتان را اصلاح کنید. این کار را در مورد کارمندانی هم که سیستم شما را ترک کرده‌اند نیز انجام دهید.

گارانتی

بعد از این کارها کم کم به نقطه ی ایده آل نزدیک می شویم. شغل این افراد که در خط مقدم هستند به خاطر اهمیت تعامل های انسانی و پیچیدگی های انسانی همراه با استرس است. اگر منطق این موضوع در شما جا بیفتد می توانید به سیستم گارانتی نزدیک شوید. اما امکان ندارد در مورد سیستم گارانتی صحبت شود ولی از ریکاوری صحبت نشده باشد.

همین که ادعای گارانتی کنید دائما فیدبک می گیرید یعنی احتمال این که مشتری را از دست بدهید کم می شود و خود گارانتی همواره فرصت جبران به ما می دهند و منجر می‌شود اخلاقیات در کارکنان بالا برود هم‌چنین وفاداری کارکنان نیز افزایش می یابد. این ها مزایای گارانتی است. اما دو نوع گارانتی داریم یا همه چیز را گارانتی کنیم که تقریبا محال است یا بخش هایی از سرویس مان را گارانتی کنیم.

بخش دیگر گارانتی بیرونی و درونی است چرا که شما یک مخاطب بیرونی و یک مخاطب درونی دارید. گارانتی درونی به این صورت است که یک واحد سازمان شما گارانتی می‌کند که خدمات تولیدی آن قسمت بی‌اشکال خواهد بود. همواره در هر سازمانی یک سری واحدهای پشتیبانی وجود دارد.

هزینه گارانتی نباید بیش از منفعت شود چون دوام نخواهد داشت. هم‌چنین جایی که مشتری احساس ریسک نمی کند را گارانتی نکنید اگر شما و همه رقبای شما در یک سطح هستید هم نیاز به گارانتی نیست.

سمینار مدیریتی- آموزشی "رسیدگی به شکایت‌های مشتریان" - 8 مهر

آخرین موضوع: بحث کاربرد علوم شناختی در ارائه خدمات به مشتریان در جذاب کردن ارائه‌ی خدمات

علم شناختی یکی از 4 علم مطرح دنیاست که کشورهای دنیا روی آن ها سرمایه گذاری کرده و از آن نتیجه هم گرفته‌اند ، علمی ترکیبی است . ترکیبی از روانشناسی جامعه شناسی و مغز و اعصاب و از انسان به ما شناخت می دهد.

بحث اول مربوط است به یافته ها و اصولی که دانشمندان علوم شناختی در مورد نوع بشر کشف کرده‌اند. بحث دوم شامل 5 اصل کاربردی است که سبب لذت بخش شدن تجربه ی مشتری می‌شود و ریشه ی این موضوع همان 3 اصل ارائه شده در بالاست.

در یک حرکت تکاملی، سرویس به راهکار و تجربه رسید. به عنوان مثال شما دارید خدمات آموزشی می فروشید و این یک سرویس است انواع سرویس هم دارید آزمون و کتاب و غیره و این‌ها محصول شماست که می فروشید اگر به فعالیت های قبل و بعد این سرویس که مشتری باید انجام دهد توجه کنید و آن‌ها را به دیگران ارائه دهید می شود "راهکار کامل"[1]. به عنوان مثال، یک شرکت خدمات هواپیمایی توجه کرد که برخی از مسافران آن‌ها بعد از پرواز، در یک جلسه‌ی کاری شرکت می کنند در حالی‌که خسته هستند و به علت چند پرواز لباس‌های آن‌ها چروک شده است. این شرکت پول بیشتری از مشتریان گرفت اما شرایطی را فراهم کرد که این مشتریان خاص او بعد از پرواز بتوانند دوش بگیرند و لباس های آن ها اتو شود.

در نتیجه باید به قبل و حین و بعد هم توجه کنیم چون در این حالت، مشتری سه جا به ما گیر می افتد و مشتری قفل می شود و از آن‌جایی که بابت آن پول هم می گیریم این بخش‌ها جزو نواحی سودزا هستند و خیلی از شرکت ها به این سمت رفته‌اند برخی از مشتری‌ها هم دوست ندارند برای هر تکه قسمت دیگری بروند و مشتری خودش غالبا همین را می خواهد. به عنوان مثال قطعا در کار شما هم مشتری تمایل دارد شما تمام خدمات را خودتان ارائه دهید نه این‌که برای هر بخش به جای دیگری مراجعه کند.

استراتژی بعدی این است که فقط راهکار نفروشید بلکه به راهکارتان تجربه هم اضافه کنید. این اتفاق در آموزش هم رخ داده است. به عنوان مثال امروزه افرادی که به دانشگاه آکسفورد رفته‌اند می‌گویند حضور در آکسفورد را تجربه کردم نه این‌که از محصول و سرویس آن بهره بردم. در نتیجه جنبه های ناملموس را کم اهمیت تلقی نکنید و بیشتر از آموزش برایشان پروسه مهم است. تکنولوژی های آموزشی امروزه از سرویس به سمت تجربه رفته اند و آن را کم اهمیت تلقی نکنید.

هم‌چنین دائما باید سرویس جدید تولید کنید. این فرآیند است که از آن سرویس جدید بیرون می آید و اگر 5 اصل کاربردی که در قسمت دوم بیان می شود را در چیدمان فرآیند به کار ببرید شکایت مشتری کاهش می‌یابد و او تجربه ی لذت بخش تری خواهد داشت.

در ادامه به 2 موضوع خواهیم پرداخت 1 تجربه ها و یافته ها و 2 استفاده از آن ها

در هر سرویس سه گروه روبرو می شوند. مثلا در سازمان شما 3 گروه درگیر هستند کانون و پشتیبان که با والدین و دانش‌آموز در تماس است و به این مثلث، مثلث رویارویی می گویند. هیچ سرویسی کاملا لذت بخش نیست و هم خوشی و هم غم دارد. بخشی از تجربیاتی که دانش آموز با شما دارد برای او لذت‌بخش و برخی برای او دردناک است. تمام تجربیات مشتری ها این گونه است مثلا پول دادن دردناک است ولی استفاده لذت بخش. دانشمندان علوم شناختی 3 اصل را در مورد انسان کشف کرده اند که عبارتند از:

اصل اول: اثر توالی

یعنی در چیدمان خدماتمان درد و شادی را کجا بگذاریم؟ آدم ها دوست دارند کی کدام را درک کنند و مردم چه ترکیبی از درد و شادی را دوست دارند.

اصل دوم: "اثر گذر زمان"

انسان‌ها زمان را درک می کنند گاه می‌گویند چقدر زود می گذرد و گاه می‌گویند چقدر دیر می‌گذرد. پس زمان به شما می گوید کی گذر زمان کوتاه و کی بلند تلقی می شود. چرا این را می گوییم؟ چون می خواهیم درد را مشتری کمتر و لذت را بیشتر لمس کند.

اصل سوم: "اثر منطقی سازی"

این اصل به زمانی برمی‌گردد که یک خطایی رخ می دهد و مشتری دلیل می خواهد و شما یا دلیل می آورید و او را قانع می کنید یا اگر دلیلی ارائه ندادید او خودش دلیل می آورد و این‌که آن خطا را به چه نسبت می دهد.

این موضوع به این اشاره دارد که دلیل تراشی آدم ها چگونه است. این را خود آدم ها حدس می زنند. اما حدس زدن آن‌ها چه ویژگی ای دارد؟

..................................................

اصل اول: اثر توالی

اولا دانش آموز و والدین تمام لحظات با ما بودن یادشان نمی ماند یک سری نقاط کلیدی یادشان می ماند. غالبا لحظه ای که برای اولین بار آمده است، برخی از برخوردهای شما و نتیجه‌ی نهایی استفاده از خدمات شما، به خاطر آن‌ها می‌ماند. مردم تمایل دارند اول ببازند بعد ببرند یعنی اول درد و بعد لذت را می خواهند پس هر چه خبر بد است را اول بگویید.

و آن‌ها منتظرند سریع درد به لذت تبدیل شود. به عنوان مثال مشتری‌های شما در آموزش، بهبود سریع در آموزش فرزندشان را از شما می خواهند.

هم‌چنین مشتری به سرعت تبدیل درد به لذت توجه می کند این به این مهم منجر می‌شود که به آخر باید خیلی توجه کنید و پایان فوق العاده مهم است؛ آغاز هم مهم است ولی آخر بی نهایت مهم است. لحظه ی آخر را ماندگار کنید.

..................................................

اصل دوم: "اثر توالی و گذر زمان"

این‌که افراد زمان را چگونه درک می کنند. یک موضوع ادراکی است. اول این‌که وقتی ذهن درگیر کار شود گذر زمان سریع‌تر به نظرش می‌آید و دوم این‌که اگر او را تحریک کنید که به زمان توجه کند گذر زمان برای او دردناک‌ می‌شود. نکته سوم این است که اگر یک تجربه را بخش بندی کنید طولانی‌تر به نظر می‌آید.

..................................................

اصل سوم: "اثر منطقی سازی"

اصل سوم مربوط به زمانی است که یک اتفاق غیرمنتظره رخ داده و مشتری دنبال دلیل از ماست و اگر دلیل ندادیم او خودش حدس می زند افراد برای همه چیز دلیل می خواهند. اگر دلیل ندهیم در ذهنش دلیل تراشی می کند آن دلیل تراشی چه ویژگی هایی دارد؟ قرار بوده کاری کنیم نشده مثلا فرزندش قبول نشده است. اولا مشتری یک سلسه علل و عوامل را بیان نمی کند بلکه آن‌ها را گسسته می بیند نه پیوسته و آن را تقصیر یک بخش یا یک نفر می داند. مردم علت یک واقعه ناگوار را گسسته می بینند. دوم این‌که هر سرویسی یک سری آداب و رسوم دارد برای مثال بدرقه کردن دانش آموز سر آزمون یک سری آداب و رسوم دارد و مردم اگر یک اتفاق بد بیفتد می گویند این سازمان و این کارمندان آداب و رسوم را رعایت نکرده‌اند. کل آن چه یاد مشتری می ماند زمان کوتاهی است و این می‌تواند مثلا جشن فارغ التحصیلی باشد. شما می‌توانید در سازمان خودتان برای خودتان آداب و رسوم تعیین کنید و افراد عادت دارند جنبه ی انسانی به خطا دهند مثلا در هنگام خطا، پشتیبان را مقصر می دانند.

..................................................

5 اصل کاربردی که اگر در چیدمان سرویس خودتان به کار ببرید تجربه مشتری را لذت‌بخش می کنید:

اصل اول: خیلی قوی تمام کنید. تجربه‌ی آخر را باید لذت بخش کنید. در شرکت های مشاوره پیشنهاد می‌کنند هر چی دارید در جلسات اول نگویید و برای جلسه‌ی آخر (جلسه ی دفاع) چیزی برای بیان داشته باشید.

اصل دوم: تمام اخبار بد را اول بچینید. اگر ناچارید اخبار بدی داشته باشید اخبار بد را اول بگویید.

اصل سوم: بخش لذت بخش را چند قسمت کنید ولی قسمت های دردناک را یک بخشی کنید. مثلا اگر در یک رستوران جهت سرو غذا، برای شما اول پیش غذا و سپس غذا و بعد از آن، دسر را بیاورند لحظات برای شما لذت‌بخش‌تر خواهد بود از زمانی که فقط غذا را سریع بیاورند.

اصل چهارم: به مخاطب خود (دانش آموزان و والدین) حق انتخاب های بالایی بدهید و اجازه بدهید آن‌ها انتخاب کنند. مثلا بانک های خوب دنیا، به مردم حق انتخاب می دهند که مردم باجه‌‌ی مورد نظر خودشان را انتخاب کنند. با این کار انتظارات مشتری کم‌تر می شود.

اصل آخر: به آداب و رسوم حیطه‌ی کارتان (در مورد شما آموزش مدنظر است) ارزش قائل باشید. به آغاز و پایان وقایع توجه کنید، هزینه ای هم ندارد. مثلا جشن فارغ التحصیل را حتما به بهترین شکل برگزار کنید. این‌گونه‌ حرفه ای رفتار می کنید. این موضوع اهمیت زیادی ندارد ولی تاثیر عالی دارد. نه تنها رعایت کنید بلکه آداب و رسوم مخصوص قلم چی تولید کنید.

..................................................

کلام آخر: خودتان را جای دانش آموز و والدین او بگذارید سفری که با شما دارد طی می کند را تصور کنید. در این سفر تمام لحظاتی که با شما و پشتیان های شما می گذراند را تصور کنید کجا را باید طولانی تر و کجا را کوتاه تر احساس کند کجا ها خیلی مهم است و اصلا نباید در آن قسمت‌ها خطا کرد کجا به مشتری حق انتخاب دهید و چه آداب و رسومی را باید رعایت کنید؟


تهیه و تنظیم

ناهید منجمی

[1] total solution